Sledování přesných čísel, tedy počtu lajků, dosahu a sledujících, patří dnes ke každodennímu rituálu kdekoho, kdo na sociálních sítích něco tvoří. Pro influencery však nejde o pouhý detail nebo okrajovou záležitost, protože jsou to právě tato čísla, podle kterých s nimi vyjednávají značky, podle kterých je řadí algoritmy a podle kterých se často hodnotí sami. V mediálních studiích panuje vcelku shoda, že metriky fungují jako tichý nátlakový mechanismus, který určuje, jak influenceři na platformách pracují. Co si o metrikách ale myslí samotní influenceři a proč právě v těchto ukazatelích vidí nový výzkum důvod, proč se influenceři nemůžou společně postavit za lepší pracovní podmínky?

Tématu se věnuje studie autorky Victorie O’Meary publikovaná začátkem května 2026 v časopise New Media & Society. Skrze šestnáct hloubkových rozhovorů s influencery z Kanady, USA, Velké Británie a Nového Zélandu zkoumá, co metriky pro tvůrce vlastně znamenají a jaké to má důsledky pro možnost jakési solidarity a spolupráce uvnitř profese.

Vzorek? Převážně Instagram, převážně ženy

Vybraní respondenti pracují napříč segmenty, jako jsou lifestyle, krása, móda, cestování, vaření či interiéry, s publikem od 6 000 do 200 000 sledujících. Všichni mají zkušenost s placenými značkovými kampaněmi, polovina influencerskou prací živí, druhá ji kombinuje s jiným zaměstnáním. Vzorek je výrazně genderově asymetrický (15 žen, 1 muž), což O’Meara sama otevřeně tematizuje jako limit, který ji nedovoluje zobecňovat, protože výsledky popisují především zkušenost ženské a anglofonní části této profese, nikoli globálního průmyslu, který je dnes mnohem širší.

Stejná čísla, čtyři příběhy

Hlavním zjištěním je, že tatáž čísla mohou znamenat pro různé influencery (a často i pro tu stejnou osobu) velmi rozdílné věci. Autorka textu takových významů našla čtyři.

V první z nich vystupují metriky jako legitimní hodnocení kvality. Úspěšné respondentky Samantha a Jessica je berou jako odraz vlastních dovedností. Pokud jim lajky klesnou, je třeba se podívat sám/sama na sebe a obsah zlepšit. Argumenty o roli algoritmu odmítají. Platforma se proto v této optice jeví jako spravedlivý rozhodčí.

Druhá vrstva je emocionální. Rashida, Sarah a Gillian popisují čísla jako zdroj emocí jako jsou stud, úzkost, ale také hrdost. Sarah popisuje, že "po delším poklesu lajků cítí potřebu zveřejnit něco, co určitě zafunguje", typicky fotku cupcaků, „aby udělala všem radost". Čísla pro ni nejsou jen ukazatelem výkonu, ale emocionálním tlakem, který přímo ovlivňuje, co a kdy publikuje.

Třetí vrstva chápe metriky jako požadavek platformy. Charlotte z Toronta otevřeně říká, že vysoký dosah je „odměna, kterou ti platforma dá" za to, že jí pomáháš vydělávat. Nejde tedy o známku kvality, ale o doklad souladu s obchodním modelem platformy.

Čtvrtá vrstva metriky zpochybňuje. Tracy, Nicole, Angela a Kelly číslům nevěří, protože podle nich nezachycují vztah s publikem ani skutečnou hodnotu jejich práce. Angela popisuje, jak při komunikaci se zástupci Instagramu narazila na to, co Cotter (2023) označuje jako black box gaslighting, kdy platforma popírá vlastní algoritmickou logiku a problém přesouvá zpět na uživatele. Klíčové však je, že i ti, kdo metrikám racionálně nevěří, jejich emocionálnímu tlaku unikají jen těžce.

Proč na tom záleží? Solidarita se láme po linii čísel

Z této čtvrté roviny podle autorky vzniká hlavní argument celé studie. Pokud metriky fungují zároveň jako vnější tlak, kterému se tvůrce musí přizpůsobit, a zároveň jako vnitřní hodnotový systém, kterému sám věří, společné jednání influencerů za lepší pracovní podmínky naráží na dvě překážky.

První z nich je to, že když věřím, že nižší čísla znamenají horší obsah, vidím problém vždy v sobě, ne v tom, jak je platforma postavená. Tvůrci se tak uzavírají do osobního cyklu „musím se zlepšit", místo aby pojmenovali společnou stížnost vůči Instagramu nebo TikToku. Druhou překážkou je celková fragmentace tvůrců. Úspěšnější tvůrci, typicky bílí a ze Západu, mají dobrý důvod metriky obhajovat jako spravedlivé, protože jim samotným fungují. Naproti tomu tvůrci, kteří čelí diskriminaci v tom, jak algoritmus rozděluje viditelnost, mají oprávněný důvod metrikám nedůvěřovat. Zkušenosti obou skupin se tak rozcházejí přesně v tom bodě, kde by mohla vzniknout společná vize a tlak na změnu.

Co si z toho odnést?

Studie ukazuje, že čísla na sociálních sítích nejsou jen suchou zprávou o tom, kolik lidí váš příspěvek vidělo. Jsou silou, která spoluurčuje, co tvůrce vyrobí, jak to vyrobí a jak se přitom dívá sám na sebe. Pro výzkum platformové práce je to dobrá připomínka, že čísla nás nejen informují, ale zároveň tlačí určitým směrem. O'Meara zároveň otevírá několik dalších otázek pro budoucí výzkum: jak metriky prožívají tvůrci mimo bílý anglofonní svět, jak se jejich vztah k číslům liší u mužů a žen a jaké jiné způsoby hodnocení vlastní práce by mohly tlak čísel zmírnit.

Autor: Pavel Řehák

O autorce studie:

Victoria O’Meara (Ph.D., Western University) působí jako lektorka digitálních médií na Fakultě umění, médií a komunikace na University of Leicester. Ve svém výzkumu se dlouhodobě věnuje platformové práci, influencer ekonomice, algoritmickým médiím a online obtěžování. Je spoluzakladatelkou Digital Public Interest Collective a spolupracuje se Social Media Lab na Toronto Metropolitan University.

Zdroj:

O’MEARA, V. (2026) ‘The many meanings of measure: Social media metrics and their implications for collective organizing in the influencer economy’, New Media & Society. Advance online publication. Dostupnost: https://doi.org/10.1177/14614448261445040 (Citováno: 17.5.2026).

COTTER, K. (2023) '„Shadowbanning is not a thing": black box gaslighting and the power to independently know and credibly critique algorithms', Information, Communication & Society, 26(6), pp. 1226–1243. Dostupnost: https://doi.org/10.1080/1369118X.2021.1994624 (Citováno: 17.5.2026).