Meta od loňského roku zpřístupňuje inzerentům nástroj Advantage+ Creative, který pomocí generativní umělé inteligence dokáže z jedné dodané fotografie vytvořit sadu nových reklamních variant. V rozhraní Meta Business Suite je tato funkce prezentována především jako výkonnostní vylepšení: inzerent má získat více kreativ, lepší testování a potenciálně vyšší míru prokliku.

Na první pohled jde o běžnou automatizaci reklamního provozu. Jenže právě na podobných nenápadných funkcích je dobře vidět, jak se mění role digitálních platforem. Meta už zde pouze neschvaluje nebo nezamítá obsah, který jí dodal inzerent. Sama se podílí na jeho výrobě. A tím se otevírá otázka, zda může platforma dál vystupovat jako neutrální prostředník, pokud zároveň provozuje nástroj, který reklamní obsah aktivně generuje.

První případ, který se ke mně dostal při přípravě kampaně pro klientku, ukazuje tento problém velmi konkrétně. Do rozhraní Meta Ads byla nahrána jedna portrétní fotografie ženy z fotobanky. Šlo pravděpodobně o obrázek vytvořený některým z AI nástrojů, ale přesný původ vstupní fotografie zde nehraje prim. Podstatné je, co s ní následně udělal samotný reklamní systém Mety.

Po kliknutí na možnost „Generovat varianty AI“ vytvořil nástroj dvanáct nových snímků téže ženy. Většina z nich ji však zobrazovala jako viditelně těhotnou, přestože nic takového nebylo v zadání kampaně. Systém si zřejmě těhotenství „domyslel“ z náznaku ruky v levé dolní části původního obrázku.


Ještě problematičtější byla jedna z variant, na níž se objevila trojice postav: žena ze vstupní fotografie, dospělý muž a mezi nimi dítě s vystouplým břichem, na které oba dospělí pokládají ruce. Generativní model tak významově přesunul motiv těhotenství na dítě.


Druhý případ pochází z jiné kampaně. Vstupní fotografie zobrazovala ženu na masérském lehátku, zakrytou ručníkem a ležící na břichu. Mezi variantami vytvořenými pomocí Advantage+ Creative se však objevily i snímky s obnaženými ňadry. To je přitom typ obsahu, který reklamní standardy Mety výslovně omezují nebo zakazují. Zkušenost menších inzerentů je často opačná: i relativně neškodné fotografie dámského prádla nebo těla v kontextu wellness služeb mohou vést k zamítnutí reklamy či omezení účtu.


Nejde samozřejmě o reprezentativní výzkum fungování Advantage+ Creative. Jsou to případové ukázky. Právě jako případy jsou ale důležité, protože dobře odhalují posun v odpovědnosti platforem. Nejde samozřejmě o reprezentativní výzkum fungování Advantage+ Creative. Jsou to případové ukázky. Právě jako případy jsou ale důležité, protože dobře odhalují posun v odpovědnosti platforem. Tarleton Gillespie už ve své dřívější studii The Politics of Platforms z roku 2010 popisuje, že platformy dlouhodobě stavěly svou legitimitu na roli neutrálních správců infrastruktury: nejsou autory obsahu, pouze nastavují pravidla jeho šíření.Evropská regulace digitálních služeb, včetně DSA nebo Nařízení o AI, s touto logikou do značné míry stále pracuje. Platforma má moderovat, reagovat na nahlášení, zajišťovat transparentnost a omezovat nezákonný obsah.

Advantage+ Creative tuto logiku komplikuje. Výstup systému už není jen uživatelský upload, který platforma následně posuzuje. Je to obsah vytvořený nástrojem, který Meta vlastní, nabízí inzerentům a komerčně využívá. Pokud takový nástroj vytvoří sexualizovaný, zavádějící nebo jinak problematický obraz, nejde pouze o selhání moderace. Jde také o otázku odpovědnosti výrobce reklamního obsahu.

Druhá strana problému naznačuje, že tato odpovědnost není rozdělována symetricky. Investigativní server 404 Media opakovaně upozorňoval na reklamy propagující takzvané „nudify“ aplikace, tedy nástroje vytvářející nekonsensuální sexualizované obrázky, jejichž oběťmi mohou být i nezletilé dívky. Pokud podobný obsah dokáže reklamním systémem projít, zatímco drobní inzerenti bývají trestáni za méně problematické vizuály, ukazuje to na zásadní nerovnost v platformním dohledu. Rozhodující pak nemusí být jen povaha obsahu, ale také jeho původ, automatizace a komerční zájem platformy.

Platformy už nejsou pouze prostředím, ve kterém obsah koluje. Stále častěji ho samy vytvářejí, optimalizují, testují a monetizují. Pokud ale platforma reklamu nejen distribuuje a schvaluje, nýbrž také generuje, měla by nést odpovědnost nejen jako moderátor, ale i jako spolutvůrce reklamního obsahu.

Pavel Řehák